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飄影洗發(fā)水營銷策劃案（一）
作者：吳德望 時間：2008-6-25 字體：[大] [中] [小]
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目 錄
前言
一、營銷策劃背景
（一）消費者分析
（二）市場背景分析
（三）企業(yè)SWOT分析
（四）飄影產(chǎn)品分析
（五）市場領(lǐng)導(dǎo)者分析
（六）競爭對手分析
二、營銷戰(zhàn)略
(一) 企業(yè)文化建設(shè)
(二) 定位
三、營銷策略
（一）對原有產(chǎn)品的整合及其功能定位
（二）新產(chǎn)品開發(fā)——填補市場空白據(jù)
（三）價格策略
（四）銷售促進
（五）人員推銷
（七）獨特銷售主張
四、分銷渠道
（一）渠道選擇
（二）終端布點環(huán)境選擇
（三）終端布點要求
（四）完善經(jīng)銷商激勵機制
（五）完善分銷渠道控制機制
五、公關(guān)策劃
（一）公關(guān)要求
（二）公關(guān)活動的任務(wù)
（三）具體公關(guān)措施
六、廣告策劃
（一）對經(jīng)銷商的電視廣告
（二）對消費者的電視廣告
（三）電梯廣告
（四）直郵廣告
（五）廣告媒體及廣告費用預(yù)算
七、效果預(yù)測
前 言
我在撰寫本案之前，對市內(nèi)的沃爾瑪、家樂福、新一佳等大賣場及其他30余家中小店進行調(diào)查訪問，對消費者購買行為進行觀察，訪問一些有代表性的消費者，并到飄影的競爭對手——絲寶集團兼職一周，從而得到大量關(guān)于洗發(fā)水市場的一手資料。通過對這些資料的研究分析，了解了消費者的需求。另一方面，通過分析飄影公司及其產(chǎn)品，了解飄影滿足消費者需求的能力。綜合兩方面，提出營銷戰(zhàn)略，以營銷戰(zhàn)略為指導(dǎo)，開展公關(guān)、廣告等營銷組合戰(zhàn)術(shù)。而戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的目標是重塑飄影系列洗發(fā)水的形象，促進銷售。
一、營銷策劃背景
（一）消費者分析
1. 購買行為分析
上面圖表顯示，產(chǎn)品功效和質(zhì)量對消費者購買決策的影響最大品牌因素、價格、附加優(yōu)惠等因素的影響相對較小。在洗發(fā)水功能方面，去屑、柔順、洗護合一等功能為消費者所看重。而廣告、公關(guān)等營銷策略的運用也在消費者購買決策中起不容忽視的作用。
●對不同年齡段的消費者來說，20 歲以下的消費者易受廣告的影響； 20-29 歲的消費者受品牌知名度和美譽度的影響最大，對價格的重視程度最低，受購買方便性的影響最��；而 40 歲以上的消費者受購買方便性的影響最大，也最重視價格因素。
● 20-50 歲這一年齡層的消費者占了 89.1 % 的購買分額，他們相信實實在的產(chǎn)品只有在用過后才感覺得到其功效。而其他年齡段的消費者僅占 11.9 % 的購買比例，相對來說比較感性，而且易受廣告等外界因素的影響。
● 在購買洗發(fā)水消費者中,女性占71.8%, 起決定作用.她們的購買欲相對男性來說較強，而且易受廣告和促銷等因素的影響，有時并不完全是為了真正的需要而購買。而男性在購買時相對理性，且一般情況下是家里有什么品牌的洗發(fā)水就用什么品牌，所以他們僅占購買者的 28.2% 。
● 78.2 % 的消費者表示自己喜歡在超市或大賣場購買洗發(fā)水。
從整體上來說，隨著中國洗發(fā)水市場的逐漸豐滿，品牌數(shù)量越來越多，消費者的購買決策已由過去的低介入向較高的介入度轉(zhuǎn)變。
2. 使用頻率分析
整體上，中國人習(xí)慣每周洗發(fā) 1-3 次。據(jù)調(diào)查結(jié)果，每周使用洗發(fā)水 3 次以上的消費者僅占全部使用者的34.9%，比上年提高 4.5%。從性別來看，男性使用洗發(fā)水洗發(fā)的頻率明顯高于女性；從地域來看,南方人使用洗發(fā)水洗發(fā)的頻率比北方人高。
（二）市場背景分析
中國洗發(fā)水市場屬于寡頭壟斷的結(jié)構(gòu)。行業(yè)內(nèi)存在少數(shù)大企業(yè)，不僅在資金、技術(shù)以及生產(chǎn)經(jīng)營方面，而且在市場占有率、品牌知名度方面都擁有絕對優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查，飄柔和海飛絲連續(xù) 5 年分別穩(wěn)居市場占有率的第一位和第二位，這兩個品牌再加上舒蕾和夏士蓮，共占中國洗發(fā)水市場 58.6% 的市場份額．
中國洗發(fā)水市場容量巨大。中國總計有 2000 余家洗發(fā)水制造商生產(chǎn)的 3000 多個洗發(fā)水品牌，總銷售額超過 200 億人民幣，總產(chǎn)量和總銷量居世界第一，且日趨壯大。
1.價格情況
從 2001 年 4 月開始，聯(lián)合利華、寶潔等相繼直接或變相下調(diào)旗下所屬品牌的價格。目前，對市場上知名度較高的洗發(fā)水品牌從價格方面來分類，可分為高、中、低三個價位（400 毫升裝）。
● 高價位：市場零售價在 32 元以上的海飛絲和風(fēng)影等品牌。
● 中檔價位: 價格在 22-29 元之間的舒蕾、飄柔、力士等品牌。
● 低價位：價格在 20 元以下的飄影、拉芳、夏士蓮等品牌。
2. 品牌運作
從目前市場上的洗發(fā)水品牌運作的情況來看，企業(yè)通常采用的策略無外乎從四個層面進行操作，以獲取消費者的關(guān)注和市場的認可。
（1）物質(zhì)層面：首先，產(chǎn)品功能是洗發(fā)水對消費者的承諾和利
益所在。其次，通過產(chǎn)品品種的多元化、系列化適應(yīng)不同層次和不同個性的消費需求。
（2）訴求層面：最重要的莫過于產(chǎn)品概念的包裝。
（3）傳播層面：洗發(fā)水是典型的廣告產(chǎn)品，是品牌泛濫的市場，就需要廣告等傳播手段的有力推動
（4）銷售層面：各企業(yè)為銷售無不盡其能，如大大小小的促銷活動、選美、贊助，成立俱樂部等。
3. 品牌現(xiàn)狀與格局
（1）主要競爭品牌——“一霸雙雄”
由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用多品牌策略，因此，可以將洗發(fā)水品牌按照企業(yè)競爭實力分為四大陣營。
第一陣營為寶潔，擁有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐等強勢品牌，這些品牌有著很高的市場滲透率和占有率，品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢。
絲寶和聯(lián)合利華位于第二陣營，分別擁有舒蕾、風(fēng)影、順爽和夏士蓮、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因為他們自身的弱小，而是因為寶潔的過于強大。
第三陣營包括花王飄影、飛逸，奧妮、100年潤發(fā)，及詩芬、安利等全國性品牌，發(fā)展前景可觀。
其它品牌構(gòu)成第四陣營。
（2）市場占有率與滲透率比較
從圖表可以看出，飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾、夏士蓮等品牌在市場滲透方面和市場占有方面都占絕對優(yōu)勢，表現(xiàn)出明顯的強勢品牌特征。
（3）品牌忠誠度比較 ：除飄柔、海飛絲、舒蕾等強勢品牌外，存在一些區(qū)域性品牌也呈現(xiàn)較高的忠誠度。這與消費者長期使用的消費習(xí)慣和品牌信賴是分不開的。
4. 品牌競爭特征
（1）市場集中度高，呈現(xiàn)壟斷競爭態(tài)勢。
洗發(fā)水市場前四大品牌市場集中度達58.6%，尤其是寶潔旗下的前三大品牌占據(jù)其中很大的份額，聯(lián)合利華、絲寶等品牌緊隨其后。隨著市場發(fā)展，新品牌的不斷進入，市場優(yōu)勝劣汰還將進一步加劇。
（2）競爭區(qū)域、層面不斷擴展延伸。由于企業(yè)廣泛采取采用多元化、多品類、多品牌發(fā)展策略，使得洗發(fā)水市場不斷細分，各競爭品牌在不同檔次、不同功效、不同型號、不同價位上均有相近產(chǎn)品推出，同質(zhì)化競爭非常嚴重。而且，競爭已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升到品牌、宣傳、渠道、優(yōu)惠促銷等各個營銷層面，廣告
大戰(zhàn)日漸激烈，促銷、公關(guān)方式多種多樣。
（三）企業(yè)SWOT分析
1.優(yōu)勢
● 飄影等國產(chǎn)洗發(fā)水品牌能給經(jīng)銷商帶來豐厚的經(jīng)營利潤，相對外資或合資品牌來說更具分銷渠道的優(yōu)勢。
在中國大陸洗發(fā)水市場，經(jīng)銷商經(jīng)營外資或合資品牌的利潤僅為 1% — 2% ，而經(jīng)營飄影等國產(chǎn)品牌的利潤高達 10% — 25% 不等。真正能給經(jīng)銷商帶帶來利潤的是飄影等國產(chǎn)品牌，但經(jīng)銷商為提高經(jīng)銷檔次，不得不經(jīng)營在市場上具有較高知名度、美譽度的外資（合資）品牌。因此，飄影公司能以更高的利潤吸引更多更具實力的經(jīng)銷商來經(jīng)營飄影系列洗發(fā)水，所開拓的分銷渠道一旦建立成功，將更順暢。
● 據(jù)新浪網(wǎng)投票調(diào)查活動，飄影的銷售量排名比消費者對飄影的喜好度低。市場潛力巨大。（消費者按其喜歡程度對14個洗發(fā)水品牌投票，全部票數(shù)共計60706票）結(jié)果如下表：
2.劣勢：
● 沒有與其他品牌的產(chǎn)品形成差異，產(chǎn)品功能定位不明確。
● 飄影公司的產(chǎn)品研發(fā)及消費者需求研究能力較外資或合資企業(yè)來說較弱，以寶潔為代表的外資或合資的洗發(fā)水制造商擁有資金、技術(shù)、經(jīng)驗等的絕對優(yōu)勢。
●飄影洗發(fā)水的電視廣告投入較競爭對手低，而電視是洗發(fā)水行業(yè)最有效的廣告媒體。